霸王茶姬度過了高速擴張後最難的一年。

2025年，公司淨收入129.1億元，按年增長4%。儘管仍保持增長，但相較往年已明顯放緩。

第四季度表現尤為嚴峻：淨收入29.745億元，按年下降10.8%；利潤端亦承受壓力，因涉及約3.2億元重組成本，當季錄得營業虧損3550萬元。

單店GMV的連續下滑也成為市場關注焦點。2025年第四季度，大中華區單店月均GMV按年下滑25.5%至33.7萬元，全年平均水平則為38.7萬元。

外部外賣競爭、低價壓力與高速拓店後的回調期，在2025年同步出現。

反映在霸王茶姬身上，便是營收增速斷崖式放緩、門店模式重大切換，以及內部組織架構調整帶來的半年產品空白期。

管理層在業績會上坦言，低估了外部競爭環境的變化，並明確將2026年核心目標定為「穩經營」，同店增長被列為首要指標。

面對業績失速，霸王茶姬開始主動「補課」，首當其衝的是產品創新與場景滲透的提速。

2025年12月，公司推出「歸雲南」系列成功激活了51%的沉睡會員，帶動GMV按月增長16.2%，初步驗證了產品驅動邏輯的有效性。

進入2026年，品牌進一步加大上新力度，截至3月已推出抹茶、大紅袍等近10款新品。

為了提升門店時段利用率，霸王茶姬開設了「早系列」與「晚系列」專區，分別以限時買贈培養早餐飲茶習慣，並利用低咖啡因產品錨定晚間消費場景，同時計劃滲透婚禮、聚會等多元生活化場景。

管理層在業績會上透露，2026年將推出全新店型，聚焦年輕客群開展多品類創新，如茶特調、茶拿鐵等。

霸王茶姬商業模式正在悄然變「重」。公司戰略性地將部分特許經營門店轉為直營，並加大全球直營網絡的擴張。

截至2025年末，全球門店總數達7453家，按年增長15.7%。其中第四季度淨增248家直營店，直營店總數升至615家。

與此同時，為緩解加盟商在價格戰中的壓力，公司決定將分成機制由傳統的原材料導向，轉為基於GMV的品牌抽成模式，旨在將總部收益與門店實際表現深度綁定，通過風險共擔穩固加盟體系的經營底盤。

短期來看，組織架構調整與門店模式轉變帶來了一定的財務壓力。

2025年全年，公司直營門店淨收入雖增長126.2%，但因直營門店從169家激增至615家，導致運營成本按年激增130.8%，拉低整體利潤。

針對2026年，霸王茶姬給出了極為剋制的戰略指引。

管理層明確表示，不再單方面追求規模擴張，而是將「穩經營」與「同店增長」設為核心KPI，預計全年收入與利潤將與2025年持平。

國內新增門店目標收縮至300家，且前提是優先保證現有門店的健康度。

海外市場則被寄予更多期待：2025年第四季度，海外GMV按年增長84.6%，單店表現明顯優於國內。2026年，公司計劃新增約200家海外門店，並進入韓國市場。

對於霸王茶姬而言，2026年將是一場漫長的修復戰，其核心命題已從「能開多少店」轉變為「如何讓每家店重新賺到錢」。