Nicholas P. Brown

路透紐約5月5日 - 在首席執行官埃利奧特·希爾（Elliott Hill）試圖重振耐克（NKE.N）的18個月裏，這家運動服飾巨頭正不斷失去市場份額，而華爾街對其清理庫存和推出爆款運動鞋的艱難努力也表現出日益增長的不耐煩。

路透獲得的歐睿國際數據顯示，2025年耐克在全球運動鞋市場的份額下降了3個百分點，降至22.9%，這是連續第三年下滑。

最新一記重擊是，上周一名穿着德國死對頭阿迪達斯ADSGn.DE新款超輕跑鞋的選手打破了馬拉松兩小時大關，這使得耐克在創新競賽中落後。阿迪達斯的市場份額從2024年的11.7%上升至去年的12.2%。

與此同時，沽空耐克股票的交易量激增，這反映出市場對其扭虧為盈所需時間的懷疑日益加深。

標普全球市場情報的數據顯示，截至5月1日，耐克流通股中有4.67%被借出——這被視為沽空的指標。這一比例是希爾於2024年10月接任CEO時0.41%借出股比例的11倍多。 這一數字遠超近年來搶佔市場份額的較小競爭對手——例如On Running(1.68%) 以及Hoka母公司Deckers(0.52%) ——的借股比例。

當希爾 (link) 接掌這家長期以制定行業標準着稱的品牌時，他表示扭虧為盈需要時間，但承諾將恢復耐克昔日的霸主地位和定價能力。上個月，隨着營業利潤率持續下滑，希爾承認扭虧為盈所花的時間比他預期的要長。投資者對此表示認同：周一耐克股價收於43.09美元，創下2014年以來的最低點。

晨星分析師大衛·斯沃茨表示：「自馬特·希爾（(）) 上任以來，我們一直在討論同樣的問題，因此眼下本應取得更多進展。」

近年來，隨着On ONON.N和Deckers DECK.N等新晉品牌競爭加劇，市場對耐克經典系列（包括Dunk和Air Jordan）的需求趨於平緩，庫存隨之積壓，而公司向新款式轉型的步伐卻較為遲緩。

耐克一位發言人表示，希爾擔任首席執行官的頭幾個月主要用於診斷問題，公司直到去年年底纔開始執行新的核心運動戰略。該發言人在給路透的一份聲明中表示：「這纔是評估進展的合理時間尺度，而不是僅以18個月為周期。」

滯銷庫存，更大幅度的降價

在希爾的領導下，耐克於2025年推出了Vomero 18跑鞋，據公司稱該產品在三個月內銷售額就達到了1億美元。但對於一家曾以頻頻推出爆款而着稱的公司來說，零星的成功還不足以安撫投資者。

耐克今年將推出碳板跑鞋Alphafly的新款，並擴大Nike Mind的供應範圍——耐克宣稱， (link) 能激活大腦的感官區域。

「他們是這場競爭中的頭號巨頭，所以我認為他們應該能給其他競爭對手造成不小的衝擊，」Logan Capital Management的投資組合經理莎拉·亨利表示。鑑於耐克目前面臨的困境，她暫未買入該公司股票。

(link) 希爾已重組管理層，加大了品牌營銷力度，並承諾通過定向折扣來消化過剩庫存。但利潤的回升速度依然緩慢。

據零售分析公司M Science稱，雖然與2024年底相比，耐克官網上的折扣商品數量有所減少，但平均降價幅度更大，這給利潤率帶來了持續壓力。該公司發現，截至2月底（這是目前可獲得數據的最近一個月），約37%的產品正在打折。

監管文件顯示，庫存佔營收的比例——上季度為16.1%——與希爾接任時相比基本持平。

耐克發言人強調，公司正通過「折扣與退貨相結合」的方式，清理零售商渠道中的滯銷庫存，這一舉措可能會導致促銷數據出現偏差。

希爾還能堅持多久？

近期，消費品和零售行業的首席執行官們面臨着越來越短的「繮繩」 (link)。由於運營利潤率微薄——耐克上季度不足6%——定價和庫存失誤會迅速影響盈利，使高管們容易受到激進投資者的壓力。

儘管投資者對希爾的支持仍在，但不安情緒日益加劇。「我認為在他能掌控的範圍內，事情正朝着正確的方向發展，」持有耐克股票的Flossbach von Storch基金經理西蒙·耶格爾表示。

耶格爾將耐克進展緩慢的部分原因歸咎於關稅和能源成本上漲等外部因素，同時也指出了積極跡象，例如耐克上季度北美跑步和足球品類實現了兩位數的銷售增長。

不過，耶格爾警告稱，今年這種進展必須擴展到其他品類，否則「我不會滿意」。

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