作者：韓璐
編輯：譚璐
圖源：安踏
運動時尚品牌FILA，保住個位數增長。
8月26日，安踏集團披露財報，1-6月，FILA營收150.5億元，按年增幅為6.1%。以這個節奏，全年營收預計破300億元大關。
同期，其盈利成色轉好，經營利潤43.2億元，跑贏收入增速；經營利潤率28.7%，提升1個百分點。
只是，安踏集團早年規劃，至2026年，FILA營收要做到400億元至500億元，大概率連底線目標也夠不着了。
「搶中產錢包的品牌越來越多，FILA的存量客群被分流了。」資深業內人士張遠對《21CBR》記者表示。
FILA已告別高增長，其現實考題，從「能跑多快」，正變成「能跑多穩」。
周年大考
這份半年報出爐，恰逢FILA新帥到任一年半、ONE FILA戰略落地一周年。
2025年初，掌舵FILA近16年的老將姚偉雄到齡離任，江豔接棒。
她是安踏內部培養起來的少壯派，曾先後操盤安踏兒童和FILA FUSION，是少有的營銷背景出身的核心高管。
江豔拋出ONE FILA戰略，核心是把主線、FUSION、KIDS、Golf多條產品線，收束到「高端運動時尚」一個形象之下，讓消費者看到一個FILA，而不是一堆FILA。
「FILA需要將各業務線積累的品牌資產，重新歸攏到母品牌之下，同時將資源聚焦於核心中產及高價值消費者。」品牌戰略專家、晶捷互動創始人陳晶晶告訴《21CBR》記者。
隨後，動作密集落地。
品牌端，FILA升級為中網獨家官方運動鞋服讚助商，簽約男單第一名的布雲朝克特；讚助沃爾沃中國公開賽，簽下中國高爾夫球手殷若寧。
今年3月，FILA重返米蘭時裝周官方日程，發布全新MILANO高級運動時裝系列。
商品端，資源向超級單品集中，老爹鞋家族上半年售出超500萬雙。以新爆款Muse套裝為代表的女士套裝品類成為新增長點，售出超60萬件。
零售端，1500平方米的FILA TOPIA西安壹號店，在今年1月啓幕，不再按子品牌分區，而是以消費者場景重組陳列；ICONA、BIELLA等主題概念店相繼進駐更多城市。
手裏的牌一張張打出，增長曲線沒有隨之抬頭。
2023年，FILA營收增長16.6%，2024年全年增長6.1%，2025年全年增長6.9%，今年上半年增長6.1%，曲線已經趨平。
對此，安踏集團董事局主席丁世忠倒很坦然。
「超過100億元的品牌，高增長是挺難的。」他認為，FILA約300億元體量，已無法期望大爆發，穩步增長就好。
修復落差
FILA團隊一直在為增長做努力。
品牌從大貨分化出面向潮流群體的FUSION和兒童線，品類從網球、高爾夫做到戶外，把高端運動服飾從一個人賣到全家人。
無奈，現金奶牛也有老去的一天。
陳晶晶認為，FILA健康增長的前提，是庫存和折扣保持健康。當下要修復的最大落差，在於價格體系。
FILA發力電商，撐住了大盤，也付出代價。電商佔比提升，同步拉低整體毛利率，從2023年的69%，一路降至2025年的66.4%。
線上線下的折扣落差，更為直觀。
有券商統計，FILA線下平均折扣約7.5折，線上則是6折。
《21CBR》記者走訪上海一家購物中心的FILA門店發現，線下折扣的確管控嚴格，一件標價780元的成人編織衫，需湊單三件才享有8.8折，實付約686元。
而線上相似款，單件折後價583元，疊加平台優惠低至508元，價差約170元。
「線上折扣越深，線下正價店的吸引力就越弱，高端定位就越難守住。」
在張遠看來，新品和線下渠道產品的吸引力都會受到影響，務必在產品上聚焦都市女性客群的審美和需求，同時做好控價。
江豔團隊的修復已有起色。1-6月，FILA經營利潤與經營利潤率齊升。
「未來衡量FILA增長質量的指標，正從門店數量轉向單客消費、跨品類購買和復購效率。」陳晶晶表示，本質上考驗的是品牌心智能否真正轉化為消費價值。
存量博弈
江豔團隊的調整還在路上。
戰術可以努力，周期無法協商。即便是耐克，在中國市場體量接近500億元，也難守關口。中產的投票偏好是流動的，客戶易攻難守。
這是丁世忠執意做多品牌的原因。
曾經的FILA，承接了從安踏上探的客群，如今接住找迪桑特、可隆平替的用戶。只是，如果沒有足量新增消費者，就會陷入存量博弈，多品牌的邊際效益遞減。
全球化是出路，丁世忠看好的狼爪、彪馬等新標的，錨定的正是這個機遇。
就FILA而言，安踏集團只持有在中國內地、港澳地區和新加坡的運營權。江豔團隊能做的，更多是守好獲授權的市場，做深做透。
陳晶晶告訴《21CBR》，FILA積累了龐大的中產家庭客群，ONE FILA真正的價值，在於打通網球、高爾夫、KIDS、鞋履、時尚等過去相對獨立的消費者資產，實現交叉銷售。
另一個增長點，則來自超級單品驅動的品類擴張，而非泛化地增加新品類。
FILA之於安踏集團，意義很特殊。在運營FILA的過程中，管理層積累了一套運營品牌的方法論，隨後在迪桑特、可隆身上得到驗證，未來也會複製到狼爪、彪馬身上。
一個FILA站穩了，後面纔有更多「FILA」。
2026年半年報中，丁世忠說得很直接：尊重各品牌的發展規律，持續投入、耐心經營；不能因為短期利益，透支品牌未來。
對當下的FILA而言，站穩300億元、守住中產錢包，比衝刺400億元規模更考驗團隊耐心。
（文中張遠為化名）
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