文｜壹娛觀察

這個8月，電商界迎來了久違的熱鬧。

前有AI演員方桃子帶貨美瞳翻車，「60秒廣告報價25萬8」的噱頭變成涉及虛假宣傳的爭議；後有豆瓣網紅鼻祖晚晚在淘寶開出個人服裝店，上線兩天銷售額超百萬元，現貨首日即售罄，卻也同時被質疑面料不符、運營存疑；臨了還有高端瑜伽品牌ALO官宣趙露思為代言人，天貓開售1分鐘破千萬，用成交額給這場「紅人混戰」畫上了一個驚歎號。 

AI演員、初代網紅、流量明星，三類截然不同的「紅人」，卻都站在同一個紅人帶貨賽道。

在這背後，是AI可以批量生成完美代言人，也是爭議網紅靠情懷賣出百萬業績，更是頂流明星用數據證明自己的商業價值。

放在時代大背景之下，在AI電商成為當下電商平台必唱的主旋律，AI生成模特圖、數字人不間斷直播、流水線式產出種草內容，所有人都在追逐低成本、可複製的線上生意，試圖用技術弱化「人」的作用，那麼，「紅人帶貨」這件事，到底還值不值的續寫？

「紅人」在這個當下，該在哪方面表明自身的可信度？而電商平台的信任錨點，究竟該押在算法、情感，還是專業？

熱鬧背後，是一個正在劇烈分化的紅人江湖。

01 從網紅，到主理人，再到AI人

紅人帶貨，最早誕生於微博。

2013年4月底，阿里入股微博，淘女郎們找到了成為初代網紅的土壤。

當時，微博已有超過5億用戶，很多微博網紅都是從淘寶模特轉型而來，如張大奕、雪梨等。最誇張的是2015年雙十一，整個淘寶賣出去的女裝，每7件裏就有1件出自於網紅的淘寶店鋪。再然後，就是電商直播的崛起，李佳琦、薇婭爆紅，幾乎直播間裏賣什麼火什麼。 

看到奇蹟的，還有抖音、快手們，分別跑出了廣東夫婦、辛巴等代表選手。

那時候，紅人帶貨爭奪的焦點是全網最低價，主播們拼的不是誰更懂產品和審美，而是誰能從品牌方那裏壓榨出更低的折扣和更多的贈品。

但對品牌而言，全網最低價是一場收益甚微的消耗戰。

進直播間是賣一單虧一單，不進直播間是看競品佔聲量。到頭來，銷量GMV是主播的，品牌資產是空的。

於是，主理人們出現了。

強調生活品質的小紅書搶佔發言權，董潔、章小蕙等人走到台前，成為新一代帶貨紅人。她們不靠嘶吼式逼單，而是講面料工藝、講自己幾十年的消費審美。消費者買的不只是一件同款商品，而是渴望「成為她」。 

但主理人模式很難大規模複製，能走到台前的大多是自帶積澱、有知名度的成熟女性。

就在此時，AI的浪潮已經拍到門前，它幾乎吸收了前輩們身上的十八般武藝。

AI既可以批量生成，也不間斷供給直播所需內容。不需要漫長的個人成長周期，也不用承擔人設崩塌風險，成本可控、產能無限，看上去完美解決真人紅人的所有痛點。

但實際上，AI帶貨最值得商榷的地方，就在於空心人。

精緻的外表、流暢的話術、成套的審美畫面全都可以由算法堆砌，唯獨缺少真實體驗。

這也是方桃子翻車的原因，一個連眼球都沒有的AI假人，憑什麼對着螢幕說「戴了一天美瞳很舒服」。 

結合法律依據來看，AI數字人本身並不具備獨立的民事主體資格，所以並不是法律意義上的廣告代言人，這就帶來一個現實的權責真空，一旦發生消費糾紛，責任邊界很容易變得模糊，消費者維權的鏈條被拉長。

但AI作為新鮮事物，一定程度上滿足了年輕群體的好奇心。

AI短劇《予你深情侵入餘生》中男主送給女主的一條套用經典四葉草元素的定情手鍊，被某品牌方落地做成實物商品，並打上男主同款的tag，在抖音累計銷量破萬，也被一些小紅書網友稱作是「七夕送禮天花板」，但不排除有玩梗的可能。

考慮這條手鍊定價剛過百元，對於大多數消費者來說消費決策門檻不高。 

這反映出AI紅人帶貨的特點，驅動消費者下單的是當下的新鮮感以及可作為流行梗討論的社交貨幣，而非某個「人」的真實推薦。就像《牛來》爆紅後，大量義烏小商品廠商迅速跟風生產同款玩偶，並未獲取主創授權，純靠流量熱度套利，這和AI短劇衍生的四葉草手鍊爆款邏輯如出一轍。

而百元左右的親民價位，催生了消費者低成本嚐鮮的心態，就算實物和想象存在落差，多數人也不會過度計較，進而掩蓋住了AI紅人帶貨缺乏真實體驗的短板。

02 沒有真東西的，AI也救不了

2026年的電商行業，幾乎人人都在談AI降本增效。

對於品牌而言，降本增效影響的是技術，而不能直接反映在品牌商譽這一無形資產上，在挑選帶貨紅人這方面，仍舊沒有可借鑑的綱領。

方桃子、晚晚、趙露思在8月交出的三份完全不同的商業答卷，也把紅人帶貨推向三條涇渭分明的岔路。

第一條，是AI紅人代表的流量捷徑。它用算法制造人設，靠網絡熱梗完成短期爆發，擅長製造一次性爆款，卻很難沉澱長期品牌信任。

第二條，是晚晚為代表的紅人向主理人的轉型路徑。但IP與品牌深度綁定，個人的一切輿論風波，都會直接傳導至品牌本身。

第三條，則是趙露思代言ALO的明星品牌化合作，也是最傳統的紅人帶貨路徑。明星不下場做產品，而只是作為打響市場聲量的吸睛海報。

三種模式各有優劣，但共同叩問同一個行業命題——在AI遍地開花的時代，紅人帶貨到底意味着什麼。 

2026小紅書種草大賞給出一個參考：種草正在成為企業的戰略槓桿。真正難以被技術複製的，是產品共創的全過程，以及由此構建起來的用戶歸屬感。AI時代的流量入口不是首頁，而是評論區，因為評論區是共識達成的地方。

本質上，這是在說同一件事，真實的使用感受，纔是AI時代最稀缺的東西。

100萬人來一次，不如一萬人來一百次，用戶長期黏性，也是紅人帶貨的核心底盤。紅人帶貨的生命力，也並不被單一平台所禁錮。

今年618前夕，董潔從小紅書轉戰抖音，同樣是「慢直播」的主理人式風格，但選品相對小紅書更偏基礎百搭款，客單價也有所下降，這是出於對抖音更加寬泛的受衆圈層考慮，兼顧圈層深度與普適性轉化。 

紅人帶貨，平台只是載體，IP的人格底色不會輕易改變，但選品策略、內容表達，必須適配不同平台的用戶土壤。

不過，紅人也有自己的帶貨布局。

就像趙露思自建品牌ROSYDOEDIAN（RDD），產品覆蓋潮玩配飾、服飾箱包、3C配件、香氛家居及寵物周邊等多元品類，上線至今，RDD線上兩家天貓店累計粉絲、銷量均超50萬。7月，她又借個人演唱會推出美妝品牌ROSE AMIGO，一周銷售額超250萬元。 

無論是董潔還是趙露思，她們都是藉助帶貨紅人的title，把流量轉化為自己的資產。

所以，紅人帶貨的三岔口，表面上看是三條路，其實只有兩條——有真東西的，和沒有真東西的。

有真東西的，換哪個平台都能帶貨。沒有真東西的，AI也救不了。