文｜斑馬消費 陳曉京

2026年上半年，蜜雪集團迎來罕見增長失速，營收、利潤雙雙表現不及預期，迅速成為業內外熱議的焦點。

按照公司的說法，這只是戰略轉型的階段性過渡期。隨着產品升級、門店經營效率提升、多品牌矩陣培育等戰略持續落地，必然要經歷一場陣痛。

這也標誌着公司的增長邏輯正在換擋，今後不再過度依賴門店規模拉動增長，而是通過精耕門店、多品牌運營獲得增長驅動。

就目前而言，公司現金流保持穩健，基本盤依然穩固，但短時間內高增長的商業神話或許很難重演。

「雪王」猛踩剎車

讀完蜜雪集團2026年中期業績報告，給人一種強烈的割裂感：蜜雪冰城門店裏《我愛你》歌曲繼續霸屏，顧客手拿檸檬水進進出出，公司整體經營狀況卻已疲軟。

2026年上半年，蜜雪集團（02097.HK）實現營業收入152.16億元，按年微增2.30%，歸母利潤錄得22.96億元，按年下降14.73%。同期，毛利率為30.4%，按年回落1.2個百分點。

這是公司登陸港股以來，首次出現增收不增利的狀況，延續多年高增長故事戛然而止。

不及預期的業績表現，引發二級市場劇烈震盪。在8月27日中期業績披露當日，股價全天大跌8.37%，次日再度下挫7.11%，總市值803.27億港元。

在中期業績說明會上，管理層將業績變動歸因於兩大因素：一是去年外賣大戰拉高了門店店均基數，二是茶咖融合競爭加劇，行業整體價格帶下探，壓制單店收入水平。

從收入結構來看，2026年上半年業務增速已經明顯分化。商品和設備銷售收入錄得147.98億元，按年增長2.1%；加盟和相關服務收入4.18億元，按年增長10.0%。兩項業務收入較2025年同期的39.6%和29.8%的高增速大幅回落。

當然，蜜雪集團仍是國內現製茶飲NO.1，規模優勢依然存在。

截至2026年6月，公司全球門店總規模達63987家，按年增加10973家，增幅20.70%。一邊是門店規模仍在增長，一邊是營收增長近乎停滯。

放在行業裏來看，古茗、滬上阿姨和瑞幸咖啡在今年上半年營收增速均在30%以上，唯獨蜜雪集團營收增速僅為個位數。

這說明，蜜雪集團過去依賴擴張拉動增長的效能正在衰減。多家機構估算，公司加盟店年均銷售商品收入約46.1萬元，按年下降17.2%，單店經營壓力增大。

招商證券研報顯示，公司單店承壓受多重因素影響，即外賣補貼退潮、平台補貼紅利消退、品牌補貼加大，加上門店加密分流等因素，報告期內整體業績表現弱於市場預期。

鏖戰下沉市場

蜜雪集團以平價茶飲產品出圈，下沉市場正是支撐這一商業模式的基本盤。

截至2026年6月，公司在一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市門店分別為2906家、10696家、11417家和34590家。其中，三線及以下城市門店佔比高達58%。

儘管公司已意識到單一規模擴張的弊端，明確放緩拓店節奏，但下沉市場作為基本盤，依舊是重點佈局方向。今年上半年，三線及以下城市門店新增6786家，高於去年同期5707家的新增規模。

下沉戰略早已是新茶飲行業的集體選擇。古茗（01364.HK）就是一個典型案例。2025年其大力推動門店加密戰略，將新開門店首年成本壓縮至23萬元，老加盟商還能再減免8.8萬元相關費用，以此加速渠道下沉。截至2026年6月，古茗的鄉鎮門店佔其總門店比重達45%。

盯上下沉市場的遠不止古茗，庫迪咖啡創立初期依賴低線市場崛起，茶百道、CoCo、瑞幸咖啡、星巴克等都把目光投向全國近3000座縣城。

新茶飲、咖啡品牌集體下鄉爭奪小鎮青年的消費力，已是行業公開的競爭策略，以至於現在很多縣城都出現了奶茶咖啡一條街，部分鄉鎮陸續出現相關奶茶咖啡門店。

各路對手扎堆湧入下沉市場，賽道內卷持續加劇，蜜雪集團的下沉紅利還能持續多久？

與此同時，海外市場還未擔起增長重任。2026年上半年，蜜雪集團海外門店合計4378家，按年減少355家。這說明，公司的海外市場正在面臨調整。

轉型難免陣痛

蜜雪集團當下所面臨的問題，既有單店經營效率下滑的壓力，也面臨海外門店優化、產品升級帶來成本影響等挑戰。

面對一系列難題，公司給自己開出三張藥方：提升門店運營效率、產品升級迭代和佈局多品牌運營。

這套轉型思路，在今年3月的2025年度業績會上已經明確。蜜雪冰城中國區首席執行官馬俊偉對外透露，2026年會聚焦存量門店運營和效益提升，注重單店營業額增長和門店佈局密度，優化調整門店類型適配更多場景。

在產品上提出「真鮮純」概念，推動提升品質，以冷凍鮮果原料替代常溫果醬，用冷鏈鮮奶、冷鏈椰乳替換常溫奶和常溫椰乳，同時升級生產線和冷鏈物流，為此公司在今年計劃投入16億元。

更高標準鮮果、鮮奶等原料大規模落地，加上供應鏈水平提升，成為影響今年上半年整體盈利水平的重要因素。受此影響，公司銷售成本按年增長4.1%，高於當期營收增速。

在公司看來，這是重要戰略執行中必然引發的短期陣痛。長遠來看，產品提檔升級拔高品牌價值，增加消費者復購。但在成本上漲背景下，消費者最關心的是，新增成本是否會傳導至終端，引發產品價格上調。

除核心主品牌蜜雪冰城外，公司還佈局了現磨咖啡品牌幸運咖和鮮啤品牌福鹿家，搭建多品牌矩陣。

幸運咖核心產品價格2元-10元。今年上半年，幸運咖圍繞「鮮豆、鮮奶、鮮果和現制」理念，推進產品升級與供給優化。

2025年公司完成併購福鹿家，將高質平價的價值主張延伸至現打鮮啤品類，產品主打6元至11元價格帶，今年上半年已推出多款產品，覆蓋不同消費場景需求，有望為公司開闢全新增長曲線。

但幸運咖與主品牌的咖啡業務之間，如何規避內部業務衝突，實現協同效應，仍然是一個亟待破解的現實難題。

從現有咖啡業務來看，幸運咖主打平價現磨咖啡，蜜雪冰城的咖啡產品上線了美式和拿鐵，倘若後者在後續擴充咖啡產品線，內部業務互相分流的風險將進一步放大。