文/新浪財經香港站 趙嵐

　　銅鑼灣希慎廣場14樓，半層品牌圍擋啱啱上牆。

　　圍擋的主人是內地知名餐飲品牌「巴奴毛肚火鍋」，但三個月前這間店面還屬於呷浦呷浦（0520.HK）旗下的湊湊火鍋。

　　這是港島寸土寸金的購物中心，巴奴豪擲重金租下此地，野心勃勃。

　　6月湊湊退租，巴奴承租，作為香港首店，預計將在11月中旬開業。

　　一個火鍋品牌的退場與另一個火鍋品牌的入場，內地餐飲企業有人在香港折戟，又有人「前撲後繼」。

　　內地餐飲企業在港「混戰」 60個品牌的 「入港狂熱」

　　內地餐飲品牌第一輪「入港潮」始於2017年，以火鍋品牌為主，

　　首家品牌為已經在香港上市的海底撈（6862.HK），2017年的首店同樣開在購物中心區，與海底撈同期入場的還有2018年開業的 「快樂小羊」（原小肥羊團隊）。

　　當時，只有火鍋賽道極少數品牌關注香港市場。

　　而2023年後，內地餐飲市場內卷加劇，存量博弈下企業出海尋找增量成為共識。香港這個700萬人口的國際化都市，被視為出海的第一個試驗場。

　　安永大中華區零售消費品行業主管殷國煒對新浪財經表示，2023年是內地餐飲企業入港「規模化浪潮」的開始，大量頭部品牌開始戰略性佈局，覆蓋火鍋正餐、茶飲咖啡、快餐麪食等幾乎全部主流業態。

　　目前，進駐香港市場的內地餐飲品牌超過60個。包括以火鍋品類為先鋒的，海底撈、湊湊、快樂小羊等；九毛九（9922.HK）旗下的太二酸菜魚和姚姚酸菜魚；快餐包括綠茶餐廳（6831.HK）、遇見小面（2408.HK）；茶飲賽道最為擁擠，包括蜜雪冰城（2097.HK）、霸王茶姬（CHA）、古茗（1364.HK）、瑞幸（LKNCY）、喜茶等；燒烤有木屋燒烤和西塔老太太等。

　　當中大部分為港股上市公司，包括計劃在港開設首店的巴奴，也在7月向港交所更新了招股書。

　　殷國煒認為，港股已是內地餐飲消費品牌上市的主戰場，企業選擇在香港開店具有天然的「櫥窗效應」，香港門店的運營表現是企業與資本市場對話的實體展示廳。

　　香港市場初期也確實給出了熱烈回應，如頭部品牌海底撈，巔峯期日均翻台率高達4.8次，遠高於行業平均的2.5次，等位時長近3個小時。內地品牌帶來的網紅新鮮感和價格優勢，在初期形成了強大的引流效應。

　　但短暫的狂熱背後，香港消費者的情緒迅速降溫。

　　「平價+流量」策略在港不通 知名品牌「雄心南下 敗興而歸」

　　以頭部品牌海底撈為例，公司在港同樣延續「服務型火鍋」特色，定價也較香港本地品牌更便宜。

　　在開設首店後的4年內，海底撈在香港保持着每年新開1店的擴張速度，但2021年後，海底撈網紅排隊效應逐漸消失，在港擴張突然停滯。

　　目前，海底撈購物區的旗艦店周末等位時長縮短至30分鐘，工作日不用排隊，且部分時段的入座率不足七成。

　　根據海底撈財報數據顯示，其港澳台區域同店銷售額由2024半年的177.4萬元人民幣小幅下滑至2026年的170.1萬元人民幣；港澳台接待總人次由2024半年的700，872人次小幅下滑到698，348。

　　三年來，海底撈港澳台同店銷售持平微降，客流增長乏力，新客紅利耗盡。

　　海底撈並非個例，同業湊湊火鍋巔峯期12家店，目前收縮至7間；網紅烤肉店「西塔老太太」入港3年不到已全面撤退；湘西菜「蘿蔔向南極」營業僅4個月「關門大吉」；九毛九旗下「姚姚酸菜魚」入港第四年全線清零。

　　市場數據顯示，「內地餐飲品牌在香港的存活率不足20%（2023年-2026年）。

　　殷國煒認為，香港是成熟的、競爭真實的市場。

　　「部分企業對進入香港市場的難度存在誤判」。他說，「部分品牌初入香港時雄心勃勃，但未能充分調研消費者偏好，本地競爭密度，認為內地成功便能在香港複製。如果只是簡單照搬內地SKU（標準化的庫存量單位）和營銷方式，往往難以獲得本地消費者的長期認可。」

　　香港投資推廣署消費品牌及款待總裁黃思敏，也對新浪財經表示了同樣意見，「不是將內地的經營模式原封不動地複製到香港就能成功。關鍵在於品牌是否想清楚‘客戶、價單、選址’之間的關係。」

　　有在港從事連鎖餐飲的內地籍創始人對新浪財經表示，內地餐飲企業「敗走香港」的原因很多並且相似。

　　「他們的打法概括為‘營銷+平價’，但這套模式在香港的高成本結構下，根本跑不通，靠流量維持的翻台率一旦下降，虧損速度會比在內地更快。」

　　同時，他還認為「內地餐飲品牌對‘香港胃口’不太尊重」，認為「香港人對食材比較挑剔， ‘預製菜’、‘工業味’ 讓成本更低，但香港人不會因為便宜就一直喫。」

　　「香港人均GDP超過4.9萬美元，香港市場消費者結構，本身就能夠為品質付費。」內地籍創始人說，「消費者對食材新鮮度、烹飪工藝有着近乎挑剔的要求。」

　　高成本市場會篩選出高質量標的。

　　殷國煒說，「香港市場自有其獨特之處，成功的品牌往往懂得因地制宜。」

　　有人折戟 有人前撲後繼 頭部餐飲企業戰線蔓延至香港

　　在港從事連鎖餐飲的內地籍創始人表示，近期已少見內地知名餐飲連鎖來港拓店，行業也在關注巴奴表現。

　　「主要原因有三個，第一是因為海底撈、湊湊等品牌的業務停滯或收縮，第二是因為巴奴定位是高單價的「品質火鍋」，這對於以後行業提價或轉型有參照性，第三是行業內關注的 ‘海巴之爭’。」

　　「巴奴與海底撈的銅鑼灣店一街之隔，直線距離不足百米。巴奴的口號是‘服務不是特色，毛肚和菌湯纔是’，但所有人都知道，服務是海底撈的特色。‘海巴之爭’轟轟烈烈，頭部餐飲品牌的競爭可能延伸至香港。」他說。

　　不過，從體量來看，巴奴和海底撈兩者差距顯著。財報顯示，海底撈自營門店數量超千家，而巴奴剛突破200家。海底撈去年營收432.25億元，而巴奴僅28.46億。但從營收增速看，海底撈去年收入按年微增1.1%，淨利潤下滑14%，巴奴營收增長23.4%，淨利潤增長67.5%。

　　側面印證巴奴的少店鋪、高客單價模式在內地似乎可行。

　　從定價上看，內地海底撈客單價在100元左右，巴奴在140元左右，比海底撈高出40%。目前，海底撈在香港的客單價約200-400港幣，巴奴的定價可能更貴。

　　這位內地籍創始人認為，高定價不算是問題，問題是巴奴在內地的這套對菜品描述的話術、以及菜品質量，是否被香港接受。

　　從市場接受度上，殷國煒認為，「港人對內地火鍋等品類的興趣是持續升溫的，但同時對產品的新鮮度、個性化定製提出更高要求。」

　　在香港市場，人均150–300港元屬於大衆火鍋，以冷凍食材為主，海底撈、快樂小羊歸於此區間；人均300–500港元屬於中高端精品火鍋，代表品牌為湊湊；500港元以上是高端品質火鍋，主打高級鮮切牛、活海鮮，目前還沒有一家內地企業佈局。

　　如果巴奴以高於海底撈40%的客單價在香港定價，價格區間可能為260-580港幣，將會是第一家在港走「品質」路線的內地火鍋。

　　由於巴奴的門店數量對比海底撈較少，所以巴奴在內地排隊時間及翻台率也優於海底撈。

　　但餐飲企業創始人卻表示，「排隊」在香港未必是好事，參照海底撈在香港的翻台率趨勢，排隊紅利在香港不可持續，開業爆火，半年斷崖，所有品牌幾乎都遵循同一個時間曲線。

　　Wander Atlas香港本地消費行為分析報告中指出，香港人的生活節奏較快，本地人判斷餐飲價值的標準是品質、速度和便利性的組合。排一小時隊的飯，可能被認為性價比更低。

　　「和內地排隊時間一樣長，價格又貴一倍，港人為什麼不去深圳喫？」在餐飲企業創始人看來，港人北上消費浪潮也會衝擊內地餐飲企業在港的經營表現。

　　內地餐飲企業的高品質轉型嘗試

　　即使香港市場挑戰重重，但根據香港投資推廣署數據，餐飲業所屬的旅遊及款待公司赴港數量仍較去年同期上升。

　　香港投資推廣署上半年共協助413間海外及內地企業在港開設或拓展業務，當中約六成來自內地，餐飲業所屬的旅遊及款待板塊是五大主要行業之一，佔比約13%。

　　而在新入場企業中，多數為高單價品牌，除巴奴（已於港交所遞表）外，近期落戶的還包括高定價雪糕品牌野人先生，和中高定價餐酒吧品牌COMMUNE幻師（已於港交所遞表）等。

　　從2023年至2026年，內地餐飲品牌正在香港經歷一輪 「洗禮」。

　　香港市場不相信 「平價+流量」 的故事。高租金、高人工、高挑剔度構成的三重壓力，讓靠低價和網紅效應取勝的套路無處遁形。

　　「當新鮮感消退、翻台率下滑，缺乏質量保證和產品壁壘的品牌會迅速被香港市場結構壓垮。」 餐飲企業創始人表示，「行業關注巴奴入場，更關注內地餐飲品牌在香港的發展路徑。」

　　目前，這位創始人的連鎖餐飲品牌也已經停止了在香港的擴張。他對記者表示，自己的公司定位在中低客單價市場，但比茶餐廳稍貴，去年起多處分店營收狀況下滑明顯，目前正在思考是否應該嘗試「中高定價子品牌」。

　　既然以海底撈、蜜雪冰城為代表的「規模化擴店」 已被證僞，那高端化、品質化路線又是否可行？

　　殷國煒說，香港是一塊試金石，在這裏活下來的品牌，才真正具備了走向全球的能力。「

　　香港對內地餐飲企業的價值不在於這700萬人口「城市經濟」本身能貢獻多少營收，而在於它是一個「小體量、高濃度、全要素」 的驗證平台。餐飲企業的品牌、產品、運營體系都在這裏經受國際標準和國際消費者的檢驗。

　　11月，巴奴的毛肚在菌湯裏翻滾，以巴奴為代表的內地餐飲「品質化」轉型，也會在香港市場中翻騰。