作者| 藍鯊消費 楊碩

前不久，一條熱搜，將維多利亞的祕密推入了品牌史上最尷尬的處境之一。

九派新聞報道，杭州湖濱銀泰in77門店一名店鋪主管因母親確診肺癌急需手術，向店長申請5天事假返鄉陪護，她主動將請假時間從一周縮短至五天，承諾請假期間兼顧線上工作，甚至願意返工後連軸補班，換來的是店長始終如一的回覆：「真批不了」。 

店長給出的理由是：新員工入職滿三個月後才能申請假期，門店即將開啓大型活動，人手調配不開。而當該員工在微信上提出辭職後，店長的回覆卻是秒回：「好，明天來幫你辦理離職」。

這一細節迅速點燃了輿論。網友的批評直指要害：「辭職秒批，說明不是真的缺人手。」這條評論獲讚超過2000。也有網友質疑，「這位領導就沒有向上級反映這樣的特殊情況」。更尖銳的聲音是：「一個服務女性的品牌卻做不到關懷一名患病的母親。」

而就在這條新聞登上熱搜的六天前，維密啱啱交出了一份亮眼的成績單。 

從鉅虧到暴賺

9月3日，維密公布了截至8月1日的第二季度和上半年財務業績。2026財年上半年，維密淨銷售額錄得31.7億美元，營業利潤為3.33億美元，淨利潤2.45億美元。而去年同期，維密銷售額為28.12億美元，營業利潤為6074萬美元，淨利潤2080萬美元。

其中，第二季度，維密淨銷售額按年增長10%至16.11億美元，可比銷售額按年增長9%，這是維密連續第五個季度實現可比銷售額正增長。調整後營業利潤為1.24億美元，去年同期為5500萬美元；調整後淨利潤8000萬美元，去年同期為2700萬美元。

維密首席執行官Hillary Super表示：「我們交出又一份強勁的業績，全業務板塊實現普遍增長。

得益於上半年的強勁表現，以及下半年的發展勢頭，維密上調了全年淨銷售額與調整後營業收入預期。預計2026財年淨銷售額區間為71億—71.8億美元（此前為70.3億—71.3億美元），調整後營業利潤區間為5.6億—5.9億美元（此前為5.5億—5.8億美元）。

值得關注的是，在這份全球成績單中，中國市場的位置格外突出。管理層在財報電話會中明確表示，國際業務的增長「由中國和歐洲數字業務的強勁表現驅動」，中國市場被反覆確認為維密國際業務的首要增長極。

這並不是一句客套話。維密中國的合資公司在2026財年（截至2026年3月31日）實現營收27.99億港元，按年增長42.4%，淨利潤5.25億港元，按年增長513%。而在僅僅六年前的2020財年，維密中國還處於虧損6.69億港元的泥潭之中。

2026年618大促的第三方監測排行榜也印證了這一趨勢：今年618期間，天貓內衣類目GMV榜首，不再是常年領跑的蕉內或Ubras，而是一度被市場唱衰的維密。

產品端，維密楊冪同款反重力內衣天貓顯示「已售10萬+單」，單依純同款反重力plus內衣顯示已售8萬多單。在小紅書上，大量用戶在分享如何用「好價」購到一件反重力內衣，有人在求低價攻略，也有人在找人拼單，迅速獲得100多條回覆。 

而在線下，維密門店同樣展現出久違的品牌號召力。2026年初，杭州湖濱In77維密店裝修升級重開，開業1小時收銀台排隊，這種排隊火爆的現象甚至延續了相當長時間。

截至目前，維密在中國線下門店已達58家，不僅覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等一線和超一線城市核心商圈，同時加速進入區域消費中心，已陸續在青島、合肥、南昌、哈爾濱、蘭州、貴陽、大連等城市落地首城首店，預計到今年底將增至70餘家。此外，維密中國還計劃於今年9月在上海淮海中路核心商圈開設全新品牌旗艦店，進一步強化高勢能商圈的線下觸點。 

從「完美身體」到「每個身體」

從被唱衰到重回頭部的背後，是維密中國一場持續數年的深度品牌重塑。

維密曾經是全球內衣行業最強勢的品牌符號之一。超模、大秀、天使翅膀……構成了一個時代關於性感的集體想象。2017年維密天貓旗艦店的數據顯示，在手機淘寶觀看維密大秀的男性觀衆中，有八成「邊看邊買」。  

這組數據在當時被解讀為消費渠道的升級，但也暴露了維密商業模式的根本問題：本質上是用極度單一的審美標準，向男性販賣「送給心上人的性感」。維密品牌早期主力單品定價600到800元，一件內衣抵得上一頓高檔餐廳的雙人餐，而Ubras、蕉內的一件無尺碼內衣不過一百多塊。

當「MeToo運動」興起，這套邏輯迅速崩塌。2018年，維密大秀收視率跌至327萬，不足巔峯期的三分之一。2019年，維密品牌官方宣佈停辦大秀。同年，歐睿國際外資高端內衣數據顯示，維密在中國市場份額曾達12.7%，此後快速縮水至個位數。

轉折點出現在2022年1月。維密將中國業務49%的股權出售給香港內衣製造商維珍妮，作價4500萬美元。維珍妮是全球最大高端內衣製造商之一，長期為耐克、Lululemon代工，深諳面料與工藝。在合資公司中，維密持股51%，同時產品和供應鏈全權交由本土團隊主管。這是維密在中國市場放權的關鍵一步，讓更懂中國市場的人來做決策。

此後，維密中國開始了一系列大刀闊斧的本土化改造：

產品端，針對亞洲女性的小胸和勻稱身材重新調整杯型，維密中國運用無痕黏合、果凍條軟支撐等工藝補上「舒適」短板，將產品定位從單一的「性感」轉向「性感+舒適」的二元融合；

價格端，維密中國在線下保留高價格帶，同時在線上專門開發親民產品線，一件文胸實際到手價能低至百元出頭；

渠道端，維密中國關閉了上海力寶廣場約2000平方米的全球旗艦店，轉向300至400平方米的輕體量門店。

此外，維密中國的代言人矩陣也經歷了徹底的重構：從周冬雨的鄰家感到楊冪的知性，再到谷愛凌的運動力、楊天真的坦蕩、單依純的鬆弛，維密用一組「不完美但真實」的面孔，把「性感」重新定義了一遍。

值得關注的是，在品牌敘事層面，維密也在重新定義自己。2024年10月，停辦五年的維密大秀在紐約重啓，新增大碼、跨性別模特及全女性表演陣容，品牌Slogan從「The Perfect Body」改為「A Body For Every Body」。

2025年10月，維密大秀再度迴歸，懷孕9個月的Jasmine Tookes為整場大秀開場，劉雯第九次亮相打破亞洲模特參與次數紀錄，楊冪以代言人身份佩戴純白羽翼登場。而在中國市場，維密圍繞楊冪打造了「新春飛馬系列」等本土化營銷campaign，以「颯，不可擋」為主題鼓勵女性「迎光而上，自在飛揚」。

這些舉措正在轉化為實際的成效。在2026年第二季度，維密18至24歲客戶群中的新客獲取勢頭尤為強勁。這意味着，維密的轉型不僅留住了老客戶，還在打開年輕一代的錢包。 

一次請假事件，為何讓品牌受到考驗？

然而，杭州門店的請假事件，讓這一切蒙上了陰影。

維密在中國市場的品牌重塑，核心敘事是「理解女性、尊重女性」。從啓用大碼模特到重定義性感，從「A Body For Every Body」到強調包容與歸屬感，維密花了數年時間試圖修復與女性消費者之間的信任裂痕。在中國市場，這種敘事尤為關鍵。維密品牌的主要消費者是女性，主要員工也是女性，而品牌向她們傳遞的信號是：我們站在你這一邊。

正因如此，當一個為母親癌症手術請假的女員工被「秒拒」時，品牌敘事與實際行為之間的落差才顯得格外刺眼。門店工作人員事後表示，公司本身設有員工關懷機制，過往有員工患病時曾發起內部募捐，有員工遭遇離婚糾紛時HR可提供免費法律支持。

但一個制度上的關懷機制，到了具體的門店管理場景中，卻讓位於「人手緊張」和「入職未滿三個月」的剛性規則。這不是制度缺失的問題，而是制度善意在基層執行中的失守。

在社交媒體時代，這種失守的代價可能被無限放大。維密在中國市場的營銷投入正在加大，管理層在財報電話會中明確表示，未來將把資源進一步傾斜至已跑通的轉型舉措，計劃加大營銷投入，推出全新紀錄片《Angels Among Us》（天使在我們之中），並擴大標誌性時尚秀的規模。這些營銷動作的背後，是一個清晰的品牌信號：維密想要被中國女性視為「自己人」。  

但一條「服務女性的品牌卻做不到關懷一名患病的母親」的評論，就可能將這些營銷努力的成果大幅抵消。消費者不會區分「品牌策略」和「門店管理」，她們看到的是一個品牌在說一套做一套。對於一個花六年時間、投入巨大資源試圖修復與女性消費者關係的品牌而言，這種「言行不一」的認知一旦形成，修復成本將遠超任何一次營銷預算。

在ESG框架下，這個問題更加突出。維密公司的報告明確提出，「對現代奴隸制採取零容忍政策」，要求供應商尊重工人結社自由並提供有效的申訴渠道。2025年，維密正式加入Better Work項目成為官方買家合作伙伴，以改善供應鏈中的工資、結社自由和暴力騷擾等問題，並在供應鏈端建立了供應商行為準則，進行未經宣佈的工廠審核，並與LRQA合作在主要採購國讚助獨立的工人申訴機制。

但這份ESG報告覆蓋的，主要是供應商工廠中的工人，而非維密自有門店的員工。杭州門店的事件暴露出一個尷尬的現實：品牌在供應鏈端投入了大量資源建設工人權益保障體系，卻在自家門店裏讓一名員工因為陪伴患癌母親而被迫辭職。對於一個以ESG作為品牌重塑工具的企業而言，這種「對外合規、對內失守」的落差，可能比供應鏈端的任何問題都更嚴重。

更值得玩味的是維密在事件曝光後的應對方式。門店層面的回應是「店長不在，無法直接回應」；維密中國總部稱「公司已關注到相關網絡信息，目前正在覈實與協調處理中」，並表示「維密一貫重視員工關懷和合法權益保障，堅持以以人為本、公平公正的原則處理員工事務」，但未提供更多具體信息。

從一線到總部的響應鏈條出現了明顯的斷裂。最終，區域經理和總部HR在輿情壓力下介入，給予涉事員工5天帶薪假期，但涉事領導至今未正面回覆或道歉。這種「輿論倒逼式」的補救，恰恰說明問題不在於缺乏處理能力，而在於缺乏主動識別和響應員工困境的機制。  

不能只做「面子」，更要修「裏子」

維密2026年第二季度的財報證明了一件事：這個品牌有能力在產品、渠道和營銷層面完成一場漂亮的翻身仗。從鉅虧6.69億港元到淨利潤5.25億港元，從大秀停辦到重啓後引發全網熱議，從「完美身體」到「每個身體」，維密在中國市場完成了一次經典的「大象轉身」。

但杭州門店的一紙請假申請，撕開了品牌重塑最脆弱的一環。當一名員工因為母親患癌需要陪護而被「秒拒」時，品牌對女性消費者說的每一句「我們懂你」，都變得可疑。消費者不會去研讀ESG報告，也不會區分總部戰略與門店執行，她們只會在社交媒體上看到一句話：「一個服務女性的品牌卻做不到關懷一名患病的母親。」